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监管不力状况亟待改善

电视购物市场如此混乱，究其原因主要是由于缺乏相关法律制约。电视购物市场走向规范，一方面要靠相关法律的出台与执行；另一方面商家要根据消费者的需要逐步细分市场，将电视宣传与实体店铺相结合，让消费者不仅可以方便快捷购买产品，而且可以享受优质的售后服务。　　据了解，2011年，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家，预计未来10年电视购物销售额将达到5000亿元。电视购物市场前景看好，却存在着法律监管不力的情况。　　记者了解到，为整治电视购物广告不规范情形，国家广电总局、国家工商总局曾于2006年7月18日联合发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，明确要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。因为其中绝大部分存在不同程度的“夸大产品性能效用”、“使用模糊语言炒作产品概念”等情形，极易误导消费者。按照通知精神，电视购物节目划分了商业广告范围，但目前有关广告的法律法规并没有直接对此类广告加以规范引导，而消费者权益保护法也仅仅对邮购经营行为作出了简单规定，并未涉及在电视购物、网购中经营者出现不诚信或欺诈行为将承担的违法责任。　　业内人士表示，目前有关法律法规没有对电视购物节目监管职权的归口职能单位予以明确界定，而由广电部门自身监管，无疑是经营和管理的严重矛盾。　　电视购物行业要想走得更远，仅靠目前的经营方式是远远不行的。相比国内电视购物市场，国外电视购物无论是在节目编排上，还是在节目功能上都具有优势。　　记者了解到，国外电视购物节目在编排上很有规律，国外的电视购物节目会根据不同时段的收视族群特点出售不同商品，固定时间卖固定的东西，如每晚7点钟卖汽车，8点卖电视，9点卖电脑等，类似百货商店里依据消费者逛街购物的路线分楼层销售商品；国外的电视购物节目会根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等，同时，根据购物频道的特点购物节目在编排方面进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。此外，随着分众化趋势的日益明晰，努力探索开设细分化电视购物频道，打造适合不同消费者需求的综合化或者个性化的虚拟百货商场。　　而国内大多数电视购物节目制作时仅仅是为了宣传某种商品、介绍某种商品的功能，与观众的互动比较少，节目广告缺乏新意，一些广告语言甚至让观众烦感。业内人士表示，国内的电视购物还仅仅局限在电话订购。虽然电视购物是一种很好的销售方式，但电视购物在整个营销体系中扮演的应该是“先遣队”的角色。实践证明，通过电视购物销售出去的产品大概在20%左右，最高也不会超过30%。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，才是扩大电视购物生存空间和提高销量的最佳途径。

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