内忧外患品牌童装企业拿什么抢占市场-【新闻】

目前，中国童装消费需求量约为23亿件左右，预计未来几年，全国童装需求量还将以大于10%的速度递增。因此童装市场被认为是服装行业仅存的一块蛋糕了，如今谁都想多吃几口，但这并不是那么容易的一件事情。本土大牌相继推出附属童装品牌，国外高端品牌大举进军中国市场的进程中也带来了他们的童装系列。与此同时，童装品牌经常因为质量问题而受到消费者的质疑，这或许将成为中国童装产业发展过程中最难缠的一个制约因素。在竞争日益激烈、质量等问题逐步凸显的局面之下，品牌童装企业怎样才能杀出一条血路，究竟该拿什么抢占市场呢?

市场透视

童装市场成“众矢之的”

3月下旬的某一天，361度童装总经理陈志诚又接到了媒体要求专访的电话。本来陈志诚是个很喜欢和媒体朋友打交道的人，但是最近这种带着说辞的电话把他的心情弄得“有点不爽”，因为他以为谈广告业务的人又要找上门来磨嘴皮子了。

“最近一段时间，主动联系我们的媒体越来越多，但我们也分不清到底哪些人是做业务的，哪些人是真的想采访。”361度童装品牌经理李波也很无奈，他怕万一不小心一口拒绝了真心诚意的采访请求，很可能会错失品牌推广的大好机会。“现在大家都很看好童装市场的潜力，越是竞争激烈的时候，我们和媒体打的交道就越多。”

本土大牌拓展童装板块

都说童装市场是服装行业仅存的一块蛋糕了，但想要多吃几口，也并不是那么容易的一件事情。2009年，361度在香港上市募资后，正式开启了童装品牌的研发拓展项目，这是361度抢占中国童装市场发出的第一个信号。此后，陈志诚亲自率领营销团队，361度童装连续两年在中国国际服装博览会上高调亮相。近年来，童装企业的参展水平一年比一年高，陈志诚也从中看出童装市场格局正在发生变化。“做童装3亿算一个坎，在迈过这道坎的品牌中，几年后就有可能出现行业的领头羊。”

陈志诚的判断不无道理。从2011年开始，中国童装行业进入洗牌期的征兆已变得越来越明显，大品牌相继推出附属童装品牌，361度这样原本专注于运动用品的企业也开始把目光转向了童装市场。

作为361度的老对手，安踏在今年的中国国际服装博览会上以“充满想象力的梦幻世界”为主题，首次在同行面前高调展示了旗下的童装板块业务。哪怕是与超过100家的童装企业同台竞技，哪怕身上贴的是“童装行业后来者”的标签，从安踏童装的品牌策略和市场战略布局中，都不难看到一种后来居上的气势。

在今天的市场格局下，“大”品牌纷纷开始高调进军“小”童装市场，充分显示出对这一延伸领域的高度重视。采访过程中，不少品牌企业负责人都认为，未来10年童装市场消费需求将呈现稳步上升的趋势，到2015年中国童装市场规模可以达到1400亿元。

国际童装品牌带来压力

近几年，一些国外服装品牌相继进驻中国市场，除带来消费者熟悉的主打品牌外，这些品牌还把旗下原有的童装品牌引入了中国，像ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌就以专区或者专属楼层的形成开辟了对应的KIDS销售区域。为满足中国消费者的需求，美国高街品牌AmericanApparel也特别推出了有机棉童装产品。

值得注意的是，高端童装的需求还刺激了奢侈童装在中国的发展。在上海、杭州等国内一线城市，奢侈儿童品牌销售逐步增长，包括Burberry、ArmaniJunior、Dior、FENDI的童装系列产品都先后在这些地区开设了不同形式的店面。与此同时，平价大牌H&M、ZARA的童装也受到青睐，性价比高、折扣季鲜明是父母们喜欢选择这类品牌的重要原因。靠折扣、促销、低价来争夺市场份额的本土童装品牌面临越来越严峻的挑战。

在传统的消费观念中，出于对孩子个人健康的考虑，童装的安全与质量问题往往受到更多的关注。不论是大品牌的童装系列，还是高端童装品牌，这些品牌原有的知名度更容易让其童装产品获得消费者的认可。在北京从事童装代理的郑女士对此深有体会，“多数人认为知名品牌的童装质量更有保障，这其实多少带有心理安慰的成分。”

当然，361度和安踏这样的企业加入到童装市场的竞争中，一定程度上可以带动国内童装产业升级，而国外高端童装也从客观上促使国内童装品牌的经营变得更加理性和成熟，从而使童装行业进入真正的品牌化经营时代。

OEM企业转型瞄准童装

以往，业内人士有一种普遍看法，认为做童装的门槛相对较低，和男装、女装的投入相比，童装企业用于产品研发设计的投入要少得多，因为目标市场清晰准确，童装品牌的运营也不需要巨大的推广费用。因此，贴牌加工领域的生产型企业在转型做品牌的时候，第一个想到的就是童装品牌。

安徽省的首个自主童装品牌“海飞鹤”就是在这样的背景下诞生的。2009年受金融危机的影响，安徽省铜陵市永盛服装厂决定寻求更好的发展空间，走品牌化发展道路。在立足当地产业优势条件和分析国内市场环境后，该公司瞄准了风险相对较低，市场回报较好的童装行业。

作为“海飞鹤”童装的缔造者，在艾善家看来，随着人们消费水平的不断提高，童装市场的消费理念也在不断更新，新的品牌形象和购物环境极大地影响着消费者的购物心理。尤其是在童装行业，自主品牌接下来要做的就是适应这种变化。

在沿海地区，同样有一些以服装加工为优势的OEM企业开始打造童装品牌，这和童装行业的低准入门槛不无关系。在以品牌服装制造为主的东莞市茶山镇就诞生了一大批自主童装品牌，很多这种年轻的童装品牌都以“新潮童装”的概念抢占市场。与其他童装相比，“新潮童装”在面料、色彩、款式等方面其实并没有非常突出的特点，“新潮童装”的“新”恐怕和品牌年龄有很大关系。在这类品牌中，有不少品牌都是近5年内创建的，比如东莞市茶山镇的兔仔唛、硕士猫、雀太郎、吉卜马等品牌都非常年轻。

品牌梯队格局或将显现

目前，国内的童装市场拥有庞大的儿童消费群体。根据相关部门公布的统计结果，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市儿童近1.4亿，农村儿童近2.6亿。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。预计在今后几年，随着国内每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展加快，将推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。

据不完全统计，在国内童装市场，国外品牌占据了近五成的市场份额，与此相对的是，国内有数千家童装生产企业，其中70%处于无品牌竞争状态，少数有品牌的童装也只占国内市场份额的三成左右，可以说国内童装市场仍有巨大发展空间。而从细分市场看，在国内童装市场上，婴幼儿服居多，中大童服偏少，尤其是大童服装可谓基本断档。这或许也能解释为何近几年大品牌开始竞相开发KIDS系列产品。

在日趋激烈的市场竞争中，定位中大童的童装品牌存在更多的发展机遇，海崴童装便是其中之一。即便如此，在整个童装市场格局形成之前，海崴也试图推出与众不同的市场策略。今年初，除了发布常规的几大系列产品外，海崴童装还发布了主攻春节市场的“年装”产品。海崴童装南区市场设计总监杜薇表示，通过推出不同场合的童装服饰，将改变过去家长的消费观念，从而拓宽童装市场的内涵。

近年来，越来越多的企业致力于企业运营和终端操作精益化，努力提高终端的快速反应能力和企业的核心竞争力。与此同时，童装企业在终端营销模式上的创新也层出不穷，童装终端包括百货专柜、商业街街铺店、超市店中店等，值得一提的是，近两年还出现了一线市场的“一站式购物”的童装生活馆以及二三线市场的量贩式终端。

按照目前的趋势发展，一线市场很有可能被国内实力雄厚、竞争力强的本土品牌与国外高端品牌占领，形成以品牌童装为中心的第一梯队。而在二三线市场，海飞鹤童装这样的年轻品牌有望成为主力军，当然，专业市场中品质精良、注重品牌形象的批发型品牌也可能获得较大的市场份额，这些类型的童装品牌将组成第二梯队。除此之外，处于第三梯队，以无品牌竞争状态出现的童装仍然会有一定的市场份额，但这部分企业在未来的生存空间很难判断。

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