产业观察之六2011开启价值创新新纪元-【资讯】

告别汗水经济，迎接智慧经济

2011年2月22日，耐克最大的物流中心，在江苏太仓亚太区投入使用。

据介绍，该物流中心建筑面积20万平方米，负责中国大陆包括服装、鞋类等在内的物流运营。

分析人士认为，这是耐克为布局中国二三四线城市做准备。

显然，较早进入中国的耐克们，在一线城市有着绝对优势，而国内品牌则把二、三线城市作为自己的主场。

但是，耐克们在一线城市稳固后进军二三线城市，这将对中国品牌带来很大的挑战。

而实际上，世界奢侈品牌也开始下沉。

比如，LV突破中国一、二线城市布局，计划进驻三线城市，以争取更高的市场份额。

其实，LV已在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括了长沙、厦门、无锡、温州等二、三线城市。

“在这种格局中，报喜鸟犹如一块三明治中间一层，下有国内千军万马的同行，上有国际大牌的高居云端，在上下夹击中生存。”报喜鸟董事长吴志泽说：“但是成为最上面的一层谈何容易。”

的确，中国缺的不是品质问题，而是价值的问题。

真正的战争开始了。

后危机时代，新的秩序正在形成中，真真切切的转型拐点出现了。

而改革开放30多年，成为全球第一服装生产国、消费国、出口国的中国，给服装业发展提供了一个良好的发展条件和机遇。

“金融危机之后，未来要向高发展，而不是向宽发展，‘十二五’、‘十三五’的主要任务都将是产业升级。”中国服装协会会长杜钰洲说。

“我们站在了一个新起点上，从数量上已出现拐点，”中国服装协会常务副会长陈大鹏说，未来几年，中国自主品牌将真正出现在世界服装品牌格局。

“市场转暖后我们能否抓住先机谋求下一个飞跃，将决定我们能否走向服装强国之路。”有专家这样说。

因此，在2010年4月26日举办的全国服装行业工作会议上，中国服装协会向与会代表公开了《创建中国服装强国发展纲要导向意见》（讨论稿），并开始征求行业代表的意见。

“调整产业结构，改变产业形态，实现品牌价值创造，是中国服装业迎接新的战略机遇期的基本方法论。”陈大鹏说， 问题并不简单。

在南京夫子庙，游人如织，美特斯邦威和Me&City两家专卖店隔街相望。

美特斯邦威店内人头攒动，而另一边Me&City的门店却稍显冷清，门口的降价标志十分显眼。

在2008年推出Me&City后，周成建大手笔请来好莱坞明星代言，同时在全国各地广收商业地产，为Me&City“囤铺”。

可是，2010年第一季度，公司净利润同比大幅下挫九成。

“从高端往下延伸相对容易。”有专家认为，而反之则很难。

“以低端品牌起家的企业，为了打造高端品牌，采取的是‘隔离’的方式。”零点研究咨询集团董事长袁岳说，否则消费者会排斥。

更有评论认为，Me&City卷入了眼下兴起的“快时尚”，与H&M、Zara、优衣库一起竞争，由此败下阵来。

而对于李宁来说，世界“定位之父”艾·里斯撰文建议：“更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”

而在6月底，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“Make the Change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。

这期间，李宁戏称自己公司是一个“90后”人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。

但相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌还是耐克和阿迪达斯。

李宁变革的勇气值得业界赞赏，但同时我们也看到，其品牌运作手法不娴熟，并显得太过激进。

其实，七匹狼股份公司董事长周少雄并不回避“要做成中国的POLO”的想法，并乐意成为POLO的追随者。

“但我们注重企业内在管理和内在品牌的建设。”周少雄说。

而从2007年起，周少雄便恼于七匹狼陷入“中年危机”。品牌日渐老化、对市场缺乏了解，导致做品牌时失去了感觉。再不改变，用不了几年，七匹狼就会变成“爷爷级”服装。

这不是改良，简直是革命。“企业将从注重概念转变为注重核心竞争力。”周少雄说。

其实，正是没有核心竞争力，更多企业因为模仿而“死掉”。

在“七匹狼”商标注册，并成功运作之后，近30个“狼氏”品牌相继诞生，它们都希望借助已经有的“七匹狼”的名气，把自己品牌做大做强。

然而，据内人士透露，现在仅有少数品牌壮大起来，其他的发展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

“在市场发展早期，这些企业的跟随战略，会带来不少利益。”有专家说，但随着市场的发展，缺少品牌文化的企业，必将走向衰落。

“一个品牌要有鲜明、独特的个性，才可以在品牌海洋里脱颖而出。”周少雄说。

“同质化和盲目跟风，最终的结果将是部分中小企业倒闭，实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。”有专家建议说，“对中国市场再认识再定位再细分，根据不断变化的市场，进一步明确自己的定位，进行市场细分。”

Kappa迅速崛起的最大原因就在于其巧妙的市场定位。

它与Adidas和NIKE刚好错开。

很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品，他可能只需要一种运动感觉，但最后还是要落在时尚这个点上。

“Kappa刚好二者兼具，它抓住了一个市场盲点。”有专家这样分析。

那如何避免定位断档现象呢？我们可以借鉴国外的经验，一个品牌有几个系列，比如：××品牌，有一个“少女情怀系列”，还会有一个“金色秋韵系列”，多个系列满足不同层次消费者的多种需求，扩大市场份额，进而获得丰厚的市场利润。

而无印良品，倾向于“无设计的设计”。

这样一来，对消费者来说，无印良品不再只是商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态，一种生活方式。

更重要的是，整个世界被它分为有印记的“品牌”和没有印记的“无印良品”。

而“经营一个服装品牌，一定要有梦想。”白领董事长苗鸿冰说，经营企业的人对品牌抱什么态度，决定了这个品牌最终能走多远。

他说，原先我们卖力气，后来卖产品，现在我们要卖服务、卖体验。

但经过长时间的思考，他发现“我们卖的不只是这些，我们希望把幸福卖给我的顾客，卖给我的合作伙伴。”

“那么什么是幸福感呢？我想提到幸福感的时候，它是炫耀，它是高贵，它让人产生距离感，它让人有一种高不可攀的感受，甚至一定会给人带来视觉美的享受。”苗鸿冰如是说。

当然，这首先需要把产品做好。

网游加速

加速器

手游加速