茅台酒的湖北战役

4月中旬，河南两地市驻京办花66万元购买的茅台假酒的新闻，不仅把茅台再次推到了舆论的风口浪尖，也更凸现了市场上买茅台酒渠道的假像丛生。无独有偶，在此前的4月9日，武汉市政府发布该市十大知识产权案件，假茅台销售给武汉23家大酒店一案位列其中。

如何才能保证在市场买到的茅台不是假酒？茅台在湖北的市场情况又是怎样的一种现状？对此，《鄂商》记者采访了茅台酒湖北办事处负责人及各大经销商，一探国酒的湖北路径。

自建营销网络

茅台湖北办事处位于汉口建设大道寸土寸金的惠园大公馆，办事处负责人罗正才外加三名销售人员，在其中一套近300平米的公寓里集办公与居住为一体。他们都是背井离乡从茅台镇来湖北为茅台市场服务的贵州人，平均一年只有春节一次近20天左右的时间回公司，这也是他们的探亲假，其它时间都是家人抽空来湖北。据罗正才介绍，在茅台集团，有100多名像他们这样的销售人员分布在全国各地。

罗正才于2007年底从青海调来湖北主持工作，也是9年前茅台集团第一批公开向社会招聘的销售员工。他介绍，在市场问题上，因为受特殊的水源、气候和微生物环境影响，离开茅台镇，就生产不了茅台酒。受诸多条件限制，茅台酒产量有限，2000年以前茅台酒的销售基本实行计划配给，但茅台在1998年初涉市场经济时，就已倍尝缺失市场营销网络和营销队伍所酿成的“苦酒”。也正因为如此，从当年下半年起，公司即痛下决心，创建自己的市场营销网络，组建自己的营销队伍。起初茅台全国的办事处都是分片区管，华中几省才设一个办事处，协调起来很不方便。从2000年左右开始，茅台集团逐步在全国各省布点，湖北办事处也是在那段时间前后成立的，罗正才说。

茅台办事处销售人员的工作地点不固定，罗正才说。除了河北、天津的一些省份，其它地方的销售人员都按公司需要随意调动，在一个省份，一名销售人员最长的呆3年，最短的几个月就会调离，在全国各地来回调动已是家常饭，所以茅台营销人也习以为常。因为茅台酒是稀缺资源，不同于其它的白酒品种，集团怕他们这批队伍在一些地方时间呆长了，从而建设起特定的关系网，滋生腐败。

但他们这些营销人又不像其他公司的销售人员那样，需要开发市场。茅台地方办事处的人在各地做的最多的事情即是维护市场秩序，处理经销商之间的各种关系，主要起协调作用，然后定期向总部提供本地的销售数据，供厂部及时了解各地的市场情况。

千金难求专卖资质

据茅台官方网站显示：到目前为止，全国已拥有茅台酒经销商158家，茅台酒专卖店670个，“个性化产品”客户48家。而湖北，茅台专卖店有30个，厂家特约经销商22家。但这其中多数是茅台以前走计划经济时各地糖酒公司及供销社路线时取得的资质。现在，想取得有茅台厂家资质的专卖资质非常难，一般由公司最高领导亲自批条审批才能决定。办事处一名工作人员如是对《鄂商》记者说。

而专卖资质是指能直接享受茅台出厂价格资格。2006年之前，茅台市场环境不好的时候，经销商资质基本没这么难得。自从2006年底，茅台调整市场价格开始，一瓶茅台酒的出厂价跟零售价相差30%到50%，取得茅台授权的经销商资质等于是拥有了摇钱树。

众所周知，茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上摔酒获国际金奖的故事大家都耳熟能详，茅台也自此被国家领导人定为国酒。正因为茅台的能量根植于茅台酒自然垄断性的特征，如今，它的销售仍依循计划经济模式下的操作手法，按年度计划分配给各经销商及重要的终端客户。“供不应求，只能计划为先，并且茅台作为‘国酒’，首先它要满足各地政府官员的需求。”罗正才说。

《鄂商》记者在工作的过程中，接触过某央企驻汉企业负责接待的人员，其多次向外人表示，每次公司招待用的茅台酒自己心里都没底是真是假，而且他们每年需要的量也较大，如果能取得茅台酒厂家授权的专用资质就好了，既能保证酒的质量，还能节约成本。

据罗介绍，像这样的单位，须企业最高领导人出面申请，或直接飞赴茅台酒总部跟集团负责人面谈才能敲定，且得到的也不是出厂价格，而是团购价。

记者了解，茅台之所以稀缺，“国酒”的身份只是原因之一，其特殊的生产周期和地理环境才是决定因素。茅台酒生产必须严格遵循自然法则：一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳投料”，同一批原料，要历经八次摊凉及加曲堆积发酵和入池发酵、九次蒸煮、七次取酒的漫长、复杂生产过程。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。一批质量合格的茅台酒从投料到包装出厂平均酒龄都在五年以上。说一句毫不夸张的话，离开了茅台镇特定的地理环境和水资源，就生产不了茅台酒。

罗正才说，普通的人要取得茅台经销商资质就更是难上加难了，像武汉的市场基本已经没有发展新经销商的可能，除非是一些地市，已经具备这样的市场，但还没有茅台专卖店，看会不会发展。而发展的经销商除了在资金上要具有一定的实力，在当地的关系网及营销能力也是考察的一大重点。最近，湖北就准备在仙桃、咸宁及鄂州这样的地区发展具有厂家资质的经销商。

经销商们的出路

湖北茅台的销售情况跟全国其它市场比，不算突出。据茅台2008年年报披露，2008年茅台公司实现营业总收入82.41亿元，湖北仅有2亿多元的销售额。但湖北这几年的销售势头不错，毕竟在湖北，本地鄂酒还是相当有份量，罗正才分析说。

针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，茅台采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，相继推出了茅台飞天、茅台五星、茅台低度酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等几个系列。

53°飞天与五星这两个系列，针对的是高端市场，采取计划供给与特约经销模式，一个省份可以有多个具备资质的经销商，主攻党、政、军、工等团购市场；而茅台低度酒如43°、38°、33°茅台王子酒、迎宾酒都属于中档市场，采用的销售模式则是总代理商制度，与茅台高端酒的销售模式是严格区分开的，每个省只设一家总代理商，再由总代理商去发展其它分代理商，中低档的茅台针对的则主要是普通消费者。

“正因为此，市场上就有一些经销商借着销售茅台中档酒的契机进入‘茅台圈’，从而蚕食高端市场，以至经销商之间的各种暗斗层出不穷。”采访中，一位茅台经销商如此对《鄂商》记者说。

罗正才还谈到，湖北市场与其它省份相比，最大的不同就是，武汉拥有像家乐福、沃尔玛、中百、武商量贩等这样一些大卖场。由于茅台酒不直接跟零售商打交道，于是，争取各家卖场的供货权就成了各经销商之间相互攻击的战场。低价互挖对方墙角、给卖场采购回扣等扰乱市场秩序的不良竞争手段也层出不穷。经常有两家经常商为了争夺同一家超市的供货权而闹到办事处，非常令人头疼。但他认为，这种情况在哪个行业都避免不了，而茅台厂家给经销商的计划供给又是根据上一年的销售情况配额发送，这种竞争就更不能幸免。

在这种混战的局面下，早期取得特约经销资质的商家就比较幸运，因为他们可以一家代理公司在湖北各地开办多家专卖店。湖北最大的茅台经销商沈京喜就是其中之一，仅他一个人在湖北的专卖店就有8家之多，还不包括设在各大卖场的专柜。

如何避免在市场上买到假的茅台酒？茅台经销商与罗正才都告诉《鄂商》记者，只要大家不贪图便宜和方便，在正规的茅台专卖店和超市专柜购买的茅台，都是正规产品。因为对于经销商和专卖店，茅台厂家制定了相关政策，绝不允许卖假酒、侵权酒和“打擦边球酒”，一旦发现立即取消其经营资格，“茅台的经销商不会为了蝇头利益去冒险”。

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